מאמרים

אודות הכותב
ניתוח ופרשנות
13.06.2014

חיים קלים

האותנטיות שמחפשים הפרסומאים של מפעל הפיס לא נמצאת בהתרגשות הקולנית (וה-"מזרחית") של מרבית האזרחים. היא נמצאת בהפיכתה של אראלה ל-"אריאלה". זה מה שמאחד אותנו, הישראלים, בזמן הנוכחי. הרצון שיהיה נוח, וקל, ובלי כל מיני סיבוכים חסרי משמעות.

"שלום," אומר הקול הנשי בטלפון. "אפשר לדבר עם יצחק ..."? ההתרגשות מן הצד השני נשמעת עוד לפני המלים. "אריאלה? זה הקול של אריאלה? יואו, אני לא מאמין, זה הקול של אריאלה ממפעל הפיס. אני אמרתי לאשתי שתתקשרי!!!"

הקמפיין המתמשך של מפעל הפיס סביב הטלפון לזוכים ותגובותיהם הספונטניות הוא אחד הפופולריים והמצליחים בישראל. את זה אפשר לדעת גם בלי להיות מומחים לפרסום, שכן מפעל הפיס ממשיך להשתמש בו ואף מבכר אותו על פני קמפיינים חדשים. יש קסם פרסומי ברגע שבו מתבשרים האזרחים על המפגש החד-פעמי שלהם עם המזל, וכל מפרסם רוצה קמפיין שמאפשר לכל שומע להזדהות מידית. והאנשים הללו שזוכים, הרי אין להם שום עידון או תחכום שאנחנו מצפים לו באופן לא מודע ממי ש"מדבר ברדיו" או "מופיע בטלויזיה". הם אנשים רגילים (האמת היא שהם לא סתם אנשים רגילים. מרושם לא מבוסס נדמה לי שרובם הגדול מזרחים, וכך הם לא רק רגילים אלא גם "חמים", "אותנטיים", וכל שאר שמות הקוד למי שלעולם לא יוכלו להיות יותר מ-"רגילים". אבל זה כבר דיון אחר, וניגע בו רק מדי פעם בטקסט הזה). ואם הם אנשים רגילים, הרי הם כמוני וכמו כל מי שמאזין באותו רגע לרדיו. כמו שאומרים באנגלית, There but for the grace of God go I. מה שמפריד ביני ובינם הוא כח עליון, ומכיוון שכח כזה אינו ניתן לשליטה של בני אנוש "רגילים" הרי שכמותם כמוני. אם אני רוצה את רגע הקסם הזה, הרגע שבו אלוהים נוגע בהם, אני צריך להעצים את הדמיון שלי אליהם ולרכוש מנוי למפעל הפיס.

אבל לא התכנסנו כדי לנתח את מסע הפרסום, אלא תהליך מעניין שמתרחש בתוכו. לעובדת מפעל הפיס שמתקשרת למנויים לא קוראים "אריאלה". שמה הוא אראלה איידינגר. היא מתקשרת לזוכים כבר עשר שנים. כשהתחיל מסע הפרסום קראו לה בשמה. למען האמת, לא קראו לה. היא הזדהתה. "מדברת אראלה ממפעל הפיס," היא הייתה אומרת. "אפשר לדבר עם ...?" ובתחילת הדרך אנשים ענו וקראו לה בשמה. עד שפתאום הופיע אזרח אחד שהגיב ב-"אריאלה, זאת את?" היא לא ענתה והמשיכה ישר לדיווח על הזכיה. ואז יותר ויותר אזרחים קראו לה "אריאלה" (גם העיוות הזה, ודאי, נתפס כ-"אותנטי" ו-"חם".)  והיא לא תיקנה אותם. ולפתע הופיע שלט חוצות גדול של מפעל הפיס, לאורך האיילון ממזרח, בין מחלף ההלכה ומחלף השלום. השלט איחל שנה טובה למנויים, וספציפית קיווה ש-"אריאלה תתקשר אליכם". השלב האחרון הוא המנוי שמתואר למעלה, זה שמזהה אותה מיד כ-"אריאלה" ומרעיף עליה מונולוג נלהב בו הוא חוזר על שמה המסורס כמה וכמה פעמים בלי לתת לה הזדמנות להשחיל מלה. היא כבר "אריאלה".

אראלה איידינגר (צילום מסך: ערוץ 2, יוטיוב)

למה זה קורה? ובעצם, אם יורשה לנו חרון קדוש לשניה, באיזו זכות? אראלה עובדת במפעל הפיס. גם היא אשה רגילה. אבל היא נוקבת בשמם המדויק של המנויים אליהם היא מתקשרת. (וכאמור, רבים מזרחים. אולי צריך את השם המדויק כדי להסביר מדוע הם מגיבים כמו שהם מגיבים – בהתרגשות שקשה להכיל, ב-"חום" וב-"אותנטיות" שאין בלתם?) איך זה שהם משבשים את שמה ללא רחם, ובסופו של דבר מפעל הפיס מתיישר לפיהם? כיצד היא "אריאלה" על השלט? מדוע איש אינו מתקן את המנויים שמשבשים את שמה ומדוע אין לה עצמה זכות לעשות זאת?

אני רוצה להציע תשובה מהוססת. חלק ממנה קשור לגזענות של שוק הפרסום הישראלי. למי שמחפש את הישראלי ה"חם" אין סבלנות לשם כמו "אראלה". זה שם שמעיד בעצם קיומו על נוקדנות, על מומחיות דייקנית, על "אשכנזיות" חסרת לחלוחית. סוג של מלאך, ועוד כזה שמזוהה עם מוות ("נצחו אראלים את מצוקים" כתוב בגאון בראש מודעות אבל חרדיות המבשרות על מותו של צדיק); מי קורא כך לבתו? כדי שהשומע ידע שמדובר במישהו "אותנטי", כזה שאין לו ראש לחפירות, מאפשרים מנהלי הקמפיין בקלות גסה כל כך פשוט לקרוא לה "אריאלה", ואפילו אינם מאפשרים לה זכות תגובה.

אלא שהטיעון הזה מצליח ונכשל בעת ובעונה אחת. זו אסטרטגיה פרסומית מוגבלת, לבנות על עליונות המאזין. הרי בכירי מפעל הפיס רוצים למשוך את המאזינים פנימה, ולא לגרום להם לגחך קלות בצד כשהם חושבים על האנשים ה"חמים" האלו שיש להם מנוי למפעל הפיס. ביסוס האותנטיות של רגע הזכיה חשוב כדי לייצר תחושה של שקילות, הבנה שגם "אני" יכול להיות במקום שבו "הוא" נמצא כשאריאלה מתקשרת אליו.

נדמה לי שיש כאן משהו יותר עמוק – וגם יותר רדוד. האותנטיות שמחפשים הפרסומאים לא נמצאת בהתרגשות הקולנית (וה-"מזרחית") של מרבית האזרחים. היא נמצאת בהפיכתה של אראלה ל-"אריאלה". זה מה שמאחד אותנו, הישראלים, בזמן הנוכחי. הרצון שיהיה נוח, וקל, ובלי כל מיני סיבוכים חסרי משמעות (וסיבוכים הם בהגדרה חסרי משמעות – רק מה שקל נכון ו-"אמיתי"). זה לא פשוט לבטא את השם "אראלה". העברית איננה משופעת במלים בעלות שתי הברות המנוקדות באותה תנועה. אף אחד גם לא יודע מה לעשות עם ה-א' הזו, שהיא לא בדיוק ה' ולא בדיוק ע' (אבל היא ברירת המחדל בדיוק כאשר נדרשים להגות ה' או ע'). ולמה, ברגע של שמחה, אנחנו חייבים לבזבז זמן על שטויות חסרות שחר כמו הגיה נכונה של שם פלצני?

כאמור, אפשר למצוא כאן איזו אמירה על מתחים עדתיים בישראל, אבל אני מתעקש שהענין לא נגמר בזה. זכיה בסכום כסף גדול פותחת הזדמנויות, נותנת אפשרויות, מאפשרת למי שמקבל אותו לעשות דברים שלא הצליח לעשות קודם לכן. אם נהיה לשניה קפיטליסטים נלהבים, הרי ההגיון (הנוצרי) של צבירת הון הוא הגיון של עליה מפסגה אחת לפסגה גבוהה יותר, עליה "מתהילה לתהילה" כמו שכתוב באגרת השניה אל הקורינתיים. ואצלנו? אצלנו ההון החדש מסמל ירידה. הקצוות נפרמים. המרכז, הליבה של קהילה ושל תרבות, נמצא בפרטים הקטנים, בדיוק, בכבוד הדדי. כשאנחנו מבססים את זהותנו היהודית באופן הקמאי ביותר כאן, בישראל, ביום השואה, אנחנו קוראים (גם בכנסת) שמות של נספים. קוראים גם את "לכל איש יש שם", של זלדה. ביום הזכרון מוקרנים שמות הנופלים ברצף בטלויזיה. זה נכון כשאנחנו עצובים. אבל כשאנחנו שמחים, כשהאושר מציף אותנו בגלי חום ואותנטיות, אז אפשר באופן הציבורי והממלכתי ביותר לקרוא לאדם בשם אחר, ואין לו שום זכות למחות על זה או לתקן.

מאמרים נוספים